2022年，流量红利见顶背景下， “复购率”和“忠诚度”跃升为化妆品行业的年度关键词之一。咨询机构贝恩在今年发布的一份报告中判断：行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。
纵观美妆市场，与“消费者粘性”密切相关的，一方面是越来越多美妆品牌开始在功效成分和美妆科技的领域竞赛，提升产品美誉度；另一方面是美妆公司愈发注重品牌文化与价值塑造，以获得大众的心智认同。
(资料图)
专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜近期发起了新年幸运礼盒活动，通过向购买过薇诺娜产品的用户随机抽奖派送礼盒，为品牌粉丝传达温暖与问候，在品牌和消费者之间建立了更可靠、牢固的关系。
用礼物传达情感，与消费者站在一起
在商业研究的维度，消费品公司如何恰当地回馈用户，是个复杂课题，而薇诺娜此次新年幸运礼盒回到了最本质的起点：在这个特别的冬天，向喜爱、支持品牌的老朋友传递温暖、真诚沟通。
“这波薇诺娜走心了。”“实在太惊喜了，宠粉又好用。”在微博、小红书等社交平台众多网友晒出收到的幸运礼盒，礼盒内产品包括薇诺娜特护霜、清透防晒乳、舒敏保湿精华、洁面泡沫、润肤水等产品，还附有新年台历和一封出自薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长、CEO郭振宇的感谢信。
薇诺娜新年礼物的背后，是赠收双方的亲密无间和情感表达，如同一次温暖的握手、一个轻柔的吻。感情的传递是相互的，社交平台上，用户也会自发晒出收到礼盒派送短信的内容、为幸运礼盒开箱，表达对品牌的认可与喜爱。
“致素未谋面但始终相伴的你，当你打开这份饱含祝福语关怀的礼盒，希望你能感受到如同老朋友相见般的喜悦。” 郭振宇在信件中感恩写到，“这一年，我们想得最多、谈得最多、做得最多的，还是精进、蜕变，还是不遗余力奉献好的产品。”
最好的礼物会展示对受赠者和双方关系的详尽而充满感情的了解，而薇诺娜深知敏感肌人群对安全、有功效护肤品的需求。今年是薇诺娜品牌创立的第12年，在“解决中国人常见的问题肌肤”的品牌宗旨下，逐渐壮大薇诺娜始终被大众偏爱和选择，不仅与价值观认同密不可分，更与产品认同有关。
例如，薇诺娜王牌大单品——薇诺娜舒敏保湿特护霜不仅经过了国内多家医院皮肤科临床效果观察，还获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证，两次代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台，是行业名副其实的明星级产品。
此外，今年，薇诺娜上新了含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华。薇诺娜从精准护肤中汲取灵感，创新提出了“点、线、面立体修护”的护肤理念。今年双十一期间，特护精华卖出100万瓶，真正意义上达成了新品即爆品效果。
用实力打造品牌，演绎长效增长之路
新品成功打造的背后支撑力在于研发。在产品力和品牌价值塑造上，通过持续的研发投入、聚焦社会议题，表达品牌的价值导向，建立可靠稳定的品牌气质，已成为薇诺娜独树一帜的竞争策略，并已收获成效。
例如，今年，薇诺娜被凯度评选为2022最具价值的Top100中国品牌，同时也是中国百强榜单中唯一的化妆品品牌，这也是薇诺娜经济价值、社会价值的综合实力的体现——无论在科研布局、产品矩阵、品牌文化与价值塑造上，薇诺娜都始终走在化妆品行业前沿。
在研发层面，自成立以来贝泰妮科研实力一直在线。截至2021年底，贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%；参与制定了29个团体标准，主持制定了11个企业标准，如今已手握98项专利和11项核心技术，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中，形成了竞争对手难以企及的优势和竞争壁垒。
今年前三季度，贝泰妮研发费用1.26亿元，增长高达84.66%，绝对值增加了超5700万元。这家本就以医学专业和植物科技著称的美妆公司，研发费用仍在高速上涨。
在品牌价值层面，作为有功效、有温度、有情怀国货品牌，薇诺娜对品牌文化与价值塑造的重视由来已久。例如，薇诺娜连续七年发起‘薇笑阳光计划’公益活动，开展义诊，通过介入社会议题，做真正有效的公益活动，深入洞察高海拔地区的皮肤光损伤问题，联合权威社会组织、科研机构、基层医疗机构，一起为受助者解决实际问题，更好地践行品牌的社会责任，表达品牌态度。
今年10月中旬，品牌创立12周年之际，薇诺娜发布了一段由12个薇诺娜会员真实故事改编的情感视频，这部用来感恩超3000万会员的信任、支持的视频，再度引发了大众对薇诺娜作为温暖陪伴者角色的广泛共鸣，而这些沉淀下来的内容与用户资产，将持续成为品牌长效增长的驱动力。
未来，在化妆品行业从增量市场到存量市场的转换中，美妆公司需要重新思考竞争策略——不再是谁的曝光多、增长快，而是谁能真正得到消费者的美誉、贡献更多社会价值。显然，在这场关乎由强大品牌到伟大品牌的跨越征程中，薇诺娜已然走在了前列。
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